“La relevancia, transformando fragmentación en oportunidad de negocio”, SET Expo 2025
El panel “La Era de la Relevancia: Transformando la Fragmentación en una Oportunidad de Negocio”, realizado durante la jornada del día inaugural en la SET Expo 2025, reunió a líderes de la industria para debatir cómo conectar con las audiencias en una era marcada por la diversificación de plataformas, dispositivos y formatos de contenido.
El debate, moderado por Luís Camargo, asesor de SET, contó con la participación de Paulo Itabaiana, director nacional de Marketing Multiplataforma de Grupo Record; Giselle Ghinsberg, directora de ventas publicitarias y asociaciones de Disney Brasil; Breno Barcelos, líder de producto DV360 de Google Brasil; y Teresa Penna, directora de distribución de Cazé TV.
La fragmentación de multiples oportunidades de consumo de contenido, lejos de ser una amenaza, se convierte en un eje de innovación y en la base para construir marcas más resilientes. En un ecosistema donde la atención del consumidor es limitada, la relevancia se posiciona como la nueva moneda de cambio, aseguraron los ponentes.
Para Teresa Penna, en el caso de Cazé TV la relevancia está ligada a la presencia:
“Hoy en día, la relevancia es la sensación de estar presente. Con la disrupción de los medios y el auge de los nativos digitales, entendimos que necesitábamos un modelo de negocio digital sostenible. El Mundial de 2022 fue nuestra primera transmisión digital, y tuvo sentido porque generamos comunidad entre los jóvenes. Ser relevante significa estar presente para los consumidores”.
Por su parte, Itabaiana subrayó que la relevancia es de ofrecer lo que la audiencia busca, “contar con recursos de contenido que el público desee y que generen conversación es fundamental. Tu relevancia se percibe cuando participas en las conversaciones actuales”, mencionó.
En el caso de Disney, Ghinsberg explicó que la clave es escuchar al público y puso de ejemplo del lanzamiento de Stich, en donde a petición del público, incluyeron toda una estrategia de marketing, presente en multiples plataformas de la compañía y la distribución de productos y experiencias. “La relevancia se construye con conexión y diferenciación diaria”, concluyó.
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Finalmente, Camargo resaltó el papel de los nichos y comunidades altamente comprometidas en esta nueva lógica:
“Los fandoms y los grupos especializados son cada vez más importantes en la ecuación de la relevancia”.
El panel concluyó que la fragmentación representa un desafío técnico y estratégico, pero también una oportunidad: al combinar datos, curaduría de contenido y conexión cultural auténtica, los medios y marcas no solo pueden alcanzar a sus audiencias, sino conquistarlas con una presencia significativa y duradera.
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