Ponen su atención en formatos mobile-first verticales.Demandan contenido personal, participativo que aborde los desafíos del mundo real. Priorizan las narrativas impulsadas por la autenticidad emocional frente a la idealización. Valoran especialmente elementos creativos: música dinámica, el humor y las narrativas ágiles que reflejen su cultura visual y digital. Todas estas características describen las preferencias de una generación: la conocida como Gen Z. Es una realidad que los nacidos entre mediados de los 90 y el 2010 están redefiniendo el consumo de medios rápidamente, lo que debería impulsar cambios en las estrategias creativas y de producción de contenidos de aquellas marcas que buscan conectar con esta generación.
En este contexto, el último análisis de Attest publicado a principios de año definió a la Gen Z en EE.UU. como: 1) una generación con un interés dominante en los videos, 2) valoran la experiencia y la fluidez de las plataformas, 3) tiene una alta participaciónen redes sociales, y 4) se muestran cada vez más escépticos hacia los contenidos generados con la IA. Según el análisis de la consultora, el único formato de servicio de pago en el que la Gen Z está realmente interesada son los videos en streaming: un 81% afirmó estar dispuestos a pagar por este servicio. Solo un 6% dijo estar dispuesto a pagar por suscripciones a medios noticiosos o revistas, demostrando que existe una brecha de unos 75 puntos porcentuales entre los videos en streaming y los medios tradicionales de pago. En cuanto al tiempo que dedican a la visualización, según Attest un 43% de jóvenes en esta franja de edad, mira dos o más horas diarias en plataformas como YouTube y TikTok, con un 21% que sobrepasa las cuatro horas diarias.
En esta misma línea, el último informe de Kantar Insights, dedicado a analizar las audiencias latinoamericanas, posicionó a TikTok, YouTube y Meta como las plataformas preferidas de la Gen Z, con un 68% de jóvenes de esta franja de edad que esperan encontrar contenidos auténticos y alineados con sus valores como la sostenibilidad y la inclusión. Con respecto a los contenidos humorísticos y rápidos, la consultora afirmó que son un 15% más efectivos entre la Gen Z que en generaciones mayores. “Para permanecer relevantes con la Gen Z, debemos construir un ecosistema de contenido digital premium centrado en ellos. Para conectar con esta audiencia debemos ir al encuentro de ellos en las plataformas donde ya viven. Solo así podemos entregarles el contenido que están buscando”, afirmó Carolina Lightcap, CEO de ShowUp Studios (un estudio especializado en contenido digital premium para la Gen Z).
Es importante que incluya en esta consideración lospronósticos de gasto publicitario sobre medios y entretenimiento. Recientemente, Omdia indicó que lo digital va tomando mayores porciones de la torta publicitaria, y enfatizó que el nivel de aportación de la publicidad en video online es impresionante. Según Omdia será el principal motor de crecimiento, llegando a los US$ 540.000 millones en 2030. Y agregó que dentro del segmento de la publicidad digital, las plataformas de video social: Meta, TikTok y YouTube desempeñarán un papel decisivo, generando unos US$ 400.000 millones en ingresos totales por publicidad en streaming para 2030. También destacó que el 47% de los jóvenes de la Gen Z son receptivos a los anuncios publicitarios, situándose en un punto medio entre los Millennials (58%) y la Gen X (44%). Por su lado, el análisis sobre pronóstico publicitario de Kantar Insights afirmó que los anuncios con mensajes de responsabilidad social generan un 7% más de recordación que los tradicionales. Por lo que si las marcasdesean conectar con Gen Z, necesitan generar contenidos no solo entretenidos, sino comprometidos con causas sociales que reflejen la diversidad y la complejidad de esta generación.
A medida que el consumo de contenido mobile-first vertical va ganando la partida por la atención indivisa de los jóvenes, las marcas deben seguir atentas a las preferencias de contenido y a los hábitos de consumo de la Gen Z. Solo así podrán adaptarse rápidamente a cualquier cambio, y posicionarse mejor para mantenerse relevantes con una generación que pasa mucho de su tiempo y gasta gran parte de sus fondos en el vertiginoso y cambiante ecosistema digital.
