Mercado Play se lanzó en el 2023, pero su crecimiento fue relevante el año pasado. García detalla que arrancaron con 1 millón de espectadores únicos mensuales, cerrando con 3 millones; y hoy a finales del 2025 superan los 6 millones.
El impulso, detalla el ejecutivo, está relacionado al lanzamiento de la app para Smart TV: “Ya estamos presentes en el 70% de los Smart TV de la región”. Añade además su cualidad multipantalla.
Esta última característica es una ventaja central. La presencia en dispositivos móviles genera momentos de consumo nuevos: “Vemos picos al mediodía. Mucha gente se toma un descanso, almuerza y mira un capítulo desde el celular”.
Mercado Play está disponible en los ocho países donde Mercado Libre tiene operaciones consolidadas: Argentina, México, Brasil, Uruguay, Chile, Perú, Ecuador y Colombia.
Hoy la plataforma registra un promedio de más de 3 horas vistas por usuario al mes, explica García. El análisis de comportamientos es clave: “Usamos inteligencia artificial (IA) y big data para entender el cosumo. Eso permite hacer recomendaciones relevantes”.
Un catálogo robusto
Mercado Play opera bajo un modelo AVOD, con publicidad integrada. La compañía licencia contenido de grandes estudios y ofrece una gran oferta de títulos a audiencias que buscan plataformas seguras y gratuitas.
“Tenemos más de 2,500 títulos y cerca de 16 mil horas de programación”
Además, Mercado Play integra contenidos propios de Meli +: transmisiones en vivo de eventos entrevistas y más. Sin embargo, García aclara que no tienen planes de producir series originales.
La alianza con Disney en Meli+
Disney+ se integra dentro de la suscripción Meli+. Los usuarios pueden acceder a la plataforma de a través de este programa de lealtad.
En Mercado Play , también se licencian títulos para complementar el catálogo: “Es lo mejor de los dos mundos: contenido premium con suscripción en Meli+ y contenido gratuito de alta calidad para quienes no pagan una suscripción”.
Publicidad y retail media: la gran ventaja competitiva
Uno de los diferenciales más potentes de Mercado Play es su integración con el Marketplace y con Mercado ADS. La plataforma utiliza datos de primera mano data para construir un ecosistema único de publicidad y conversión.
“Podemos mostrar un aviso en una película, luego impactar al usuario en Mercado Libre con un display, en búsquedas, y finalmente medir si compró o no”.
Esto resulta atractivo para marcas y vendedores, porque permite medir el retorno con precisión:
Formatos publicitarios innovadores
García destaca la adopción de formatos interactivos, como el shoppable ads, “si estás viendo un aviso de un vendedor, te ofrecemos un cupón y podemos asignarlo en automático a tu cuenta”
Esta modalidad de publicidad es considerada para todos los vendedores de Mercado libre. Integrando herramientas de IA para crear anuncios sin depender de altos costos de producción.
“Con sus propios videos y datos de producto les armamos el anuncio y lo dirigimos a usuarios con alta probabilidad de compra”
La visión de la industria: el péndulo vuelve hacia el modelo mixto
Para el ejecutivo, la industria del streaming atraviesa por un periodo de retorno:
“Creo que la industria está regresando al modelo integrado del cable: contenido junto y financiado por publicidad. El streaming fragmentó esa experiencia y hoy enfrenta desafíos de escala, costos de adquisición y retención”.
En respuesta, uno de los objetivos de Mercado Play es agrupar la oferta, simplificar la experiencia al usuario y combinar pago y publicidad para ganar territorio.
Objetivos a corto plazo
Mercado Play buscará seguir escalando usuarios y fortaleciendo su impacto:
“Más escala significa más atractivo para estudios, más audiencia para el contenido y más alcance para las marcas”.
La prioridad es continuar resolviendo problemas del usuario relacionados con acceso, descubrimiento y facilidad de consumo.
García asegura que la interacción entre streaming y comercio electrónico era esperable, pero destaca que las mayores sorpresas vinieron de los nuevos formatos publicitarios y de la alta conversión de los contenidos interactivos:
“Podemos acompañar al usuario desde el interés hasta la compra, desde Mercado Libre le mostramos opciones relevantes basadas en esa intención”.
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