El informe, encargado por la Interactive Advertising Bureau (IAB) y realizado por PwC, dice que los ingresos en 2018 fueron un 21.8% más altos que los ingresos de todo el año 2017 de USD 88.3 mil millones. Ese crecimiento de dos dígitos en la publicidad en Internet se produce cuando la publicidad en televisión aumentó un 1,4% y la radio creció un 1% de 2017 a 2018, según el informe. Mientras tanto, la publicidad en los periódicos disminuyó un 6,9% y la publicidad en revistas cayó un 2,1% en 2018 año a año.
El impulso en lo digital se produce a medida que los anunciantes siguen buscando audiencias masivas y dirigiéndose a gigantes tecnológicos como Google y Facebook. Pero la perspectiva de la regulación puede introducir obstáculos para ese crecimiento. Mientras tanto, los anuncios en las redes sociales se están desacelerando, razón por la que empresas como Facebook están explorando nuevas formas de ganar dinero, como las compras de anuncios en Instagram.
El informe de IAB dijo que el 75% de los ingresos por publicidad en Internet en el cuarto trimestre de 2018 se concentraron en las 10 principales empresas de venta de anuncios, pero el informe no desglosa a esas compañías. A partir de febrero, se esperaba que Google tuviera el 37,2% del ingreso neto de publicidad digital en los EE. UU. y Facebook tuviera el 22,1% a fines de 2019, según eMarketer. La organización dijo en marzo que se espera que Amazon, Facebook y Google absorban casi el 70% del gasto digital en los EE. UU. para el 2021.
El informe de IAB dijo que los dispositivos móviles y los videos están liderando el crecimiento del marketing digital, con dispositivos móviles que alcanzan los USD 69.900 millones, un 40% más que el año anterior. Los ingresos por publicidad de video digital aumentaron de USD 11.9 mil millones en 2017 a USD 16.3 mil millones en 2018.
Desaceleración en redes sociales y crecimiento en comercio electrónico
Los ingresos por publicidad en redes sociales aumentaron un 30,6% en 2018 a USD 28,9 mil millones, pero el informe señala que la expansión se ha estado desacelerando y está "muy por debajo" de la tasa de crecimiento anual compuesta del 46,6% de 2012 a 2018.
"El número total de dólares que fluyen hacia lo social ha llegado a ser relativamente significativo en el 27% de la torta total, en comparación con el 8% en 2012. Gran parte del crecimiento en la industria ha sido impulsado por las redes sociales", señala David Silverman de PwC.
El informe señala los ingresos por publicidad digital derivados del comercio electrónico y el surgimiento de la economía directa al consumidor como un impulsor clave de algún crecimiento reciente. Las compañías están usando datos de consumidores, incluido el historial de compras y navegación, para permitir que los anunciantes lleguen a las audiencias de manera programática "de manera más efectiva", dijo.
"El crecimiento está siendo impulsado por el mercado directo al consumidor en el sentido de que los tipos de compañías que hacen publicidad directa al consumidor se apoyan en los tipos de publicidad disponibles a través de la publicidad digital mucho más que la publicidad tradicional", expresó Silverman.
Pero ya se habla de los límites impuestos por una regulación puede afectar el crecimiento de anuncios digitales, como el GDPR de la UE y la Ley de Privacidad del Consumidor de California. En este sentido, la candidata presidencial demócrata, Elizabeth Warren, tiene planeado dividir a grandes corporaciones tecnologícas digitales, porque tienen "demasiado poder sobre nuestra economía, nuestra sociedad y nuestra democracia". Así ejemplificó a Amazon en su doble papel al dirigir un mercado y vender sus propios productos, creando un "conflicto de intereses".
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