Mantenerse en el radar de los televidentes, pese a la irrupción de las plataformas digitales de video por streaming, ha supuesto un reto para muchos canales de cable que han tenido que apostar por estrategias de marketing digital que no sólo les permitan seguir formando parte de las preferencias de los espectadores, sino también alcanzar nuevas audiencias.
Arturo Domínguez, director de Ventas Digitales de Discovery, lo sabe bien y está convencido de que si bien no existen estándares definitivos ni fórmulas mágicas para atraer a los telespectadores, la creación de contenidos en cuya naturaleza existe elemento diferenciador de la nueva competencia, ha mantenido a Discovery vigente en esta época de cambios vertiginosos.
Durante los últimos 10 años, ¿qué acontecimiento te ha sorprendido más en la industria de la televisión?
He tenido la fortuna de estar en muy buenas empresas de televisión, pero mi expertise ha sido en el área digital, ya sea dentro de compañías de televisión abierta o de paga. En ese sentido, el mayor cambio que he visto ha sido desde la perspectiva digital, ha sido la migración a consumir contenidos en el momento que quiera la audiencia. Ha sido todo un reto para Discovery encontrar esas formas y creo que lo hemos hecho de una manera muy buena. Afortunadamente contamos con una gran marca atrás, y como equipo comercial así se la ofrecemos a nuestra audiencia. De modo que sí es un cambio, y no sólo en la industria de la televisión o del entretenimiento en general, sino también a nivel global en todo tipo de industrias. La tecnología ha impactado fuertemente en cómo vivimos, cómo consumimos, cómo nos comportamos. Esta es una época de cambios, definitivamente, y nos toca analizar, ver, analizar, experimentar y seguir ofreciendo contenido de la forma en que lo hemos hecho en los últimos años y desde que se fundó Discovery, hace más de 30 años.
En los últimos años, los cambios en la televisión han sido muy vertiginosos. ¿Qué te dice eso?
Desde la perspectiva digital, la evolución en las plataformas digitales o en el ecosistema digital ha sido muy rápida, como mencionas, pero también lo que nos da a nosotros como dueños de la marca, es la oportunidad de estar frente a los ojos de la audiencia que queremos estar. Sin duda hay que hacer un trabajo mucho más detallado, modificaciones a las piezas, adaptaciones, diferente duración, tamaños, inclusive diferentes formas de narrativa, pero desde mi perspectiva en la parte digital es muy interesante que no todo está escrito: no hay un camino, no hay un libro, una guía que te diga cómo hay que hacer las cosas. Si sale un video, una pieza que te diga cómo hacer el marketing digital, a los dos días puede llegar a ser obsoleto o quizá en un año. Entonces se trata de buscar una innovación constante, de aprender de tus audiencias, de la competencia, y de lo que también estamos desarrollando internamente para ofrecer a nuestro público.
¿Cómo se compite en la era de las plataformas digitales, de la televisión por streaming?
Discovery es el líder en el entretenimiento de la vida real, yo te diría que es ahí donde reside nuestro gran poder. Tenemos una gran calidad de producción, un gran storytelling y gracias a que nuestros contenidos inspiran a la gente, la motivan, y siempre tratamos de dar un impacto positivo en los mensajes que comunicamos a la audiencia, es de esa forma como creo que nos podemos diferenciar del resto. Hoy en día en Discovery.com, que es donde gran parte del contenido vive, la plataforma de video es gratuita, pensada para que la audiencia pueda consumir de una forma rápida, fácil, amigable y en la que pueda encontrar todo el contenido de nuestro portafolio. Esa es la gran diferencia: tener una plataforma ágil, que tenga un contenido diferenciador del resto, y creo que tenemos ese poder en comparación con los demás.
¿Cómo concibes el futuro de la televisión en este marco?
Nadie tiene la respuesta, pero la tecnología va a jugar un papel fundamental. Yo veo a Discovery, y es algo que te puedo adelantar, estamos por lanzar una aplicación de cocina con Food Network a través de la cual vamos a ofrecer contenido gastronómico e interactivo a nivel global. Ahí es donde yo veo a Discovery, donde veo a la televisión: somos generadores de contenido, tenemos la gran fortuna de contar con diferentes plataformas, puntos de contacto, y que no dejan de ser parte de lo que busca la gente, la audiencia, y que definitivamente nos ayudan a fidelizarlos.
Interactividad, entonces…
Es una interactividad, pero no sólo una a partir de la cual yo veo la receta y la cocino, sino también a partir de nuestros hosts, de nuestro talento… tenemos una plataforma de influencers muy fuerte en The Social Stars, que tiene más de 150,000 influencers registrados, que nos ayudan también a enganchar a las audiencias, a mantener conversaciones con ellos, es una especie de colaboración entre las audiencias. Hay que tener un objetivo, hay que marcarse el camino, y tener el suficiente poder de reacción para moverse y encontrar a través de la data qué es lo que busca la gente.
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