Contenidos 17.05.2017 > Argentina

LA Screenings: ''La combinación de marcas nos lleva a las cross-promotions''

Darío Turovelzky, Director de Contenidos Globales, y Guillermo Campanini, Director General de Operaciones, Telefe – a VIACOM Company, explican las primeras estrategias de unificación con el resto de los canales.

¿Cómo será la estrategia operativa de Telefe, tras ser incorporada al portfolio de VIACOM?

Turovelzky:El trabajo que estaremos desarrollando con respecto a VIACOM – Telefe, en este caso junto a Guillermo Campanini desde el lado de las operaciones, está muy relacionado a la integración de las marcas ya existentes en el portfolio de VIACOM, con Telefe, lo que derivará en la generación de contenidos no solo para las pantallas de VIACOM, sino también para otros territorios y plataformas. En cierto modo, VIACOM adquiere Telefe no solo por su liderazgo, sino también por su capacidad de producción y desarrollo de contenidos; además de la posibilidad de generar mayores ingresos y creatividad en los ingresos.

Campanini: Esta es una nueva etapa que venimos transitando, ya que venimos trabajando desde hace bastante tiempo en una integración entre el área de contenidos y el área comercial. De esta manera podemos ofrecer una mirada única al mercado, el desarrollo completo de producciones con soporte digital, lo que se transforma también en una propuesta atractiva para los anunciantes.

¿Cuál es la ventaja que agrega VIACOM a la oferta publicitaria de Telefe?

Campanini: VIACOM nos agrega dos elementos que son relevantes tanto desde la incorporación de un público infantil que por cuestiones regulatorias Telefe anteriormente había perdido. La incorporación del espacio Nick Jr. en el horario matutino de nuestra señal fue el primer paso que llevamos a cabo, apenas se concretó la operación de compra del canal. Así logramos cubrir más ampliamente los grupos etarios, además de acceder a nuevos sectores juveniles.

La torta sigue siendo chica para todos. Tenemos un tema de share y un tema de torta. La TV abierta ha podido defender esa fluctuación con entre el 32% y el 34% de la torta publicitaria total, mientras que otros han sufrido el crecimiento de la pauta digital, como los diarios y el cable. Tanto el cable como la TV abierta están saturados, no hay más lugar, y eso indica que es un tema de precio. Pero también en la Argentina faltan jugadores, hay pocos anunciantes. La mayoría de las categorías están ocupadas por dos o tres empresas que tienen el 70% o el 80% del mercado, y cuando no hay competencia la publicidad deja de ser un disparador. Nosotros hemos hecho un cambio muy fuerte estando muy cerca de los anunciantes y tratando de hacer que todos puedan competir, que haya lugar para el anunciante chico y que el grande encuentre nuestra mejor combinación.

¿En qué consiste el agregado artístico de la marca VIACOM a Telefe?

Turovelzky: Telefe ya no es un canal, quiere ser una productora multiplataforma de contenidos para el mundo. Si bien hay una competencia directa en TV abierta local, el mercado es el mundo. Es hacia allí adónde vamos. Viacom ingresó en noviembre y ya tenemos pequeñas sinergias que han tenido altos logros, desde un bloque de Nick Jr en la mañana de Telefe y un programa en MTV que se desprende de Despedida de solteros de Telefe, que se llama MTV After Hours.

Por un lado, nos permite fusionar y tener otro tipo de contenidos en la pantalla. Un ejemplo de eso fue el desarrollo de ‘Despedida de Solteros’ que fue un reality que se emitió en Telefe, y posteriormente tenía una emisión exclusiva en la pantalla de MTV, con ‘Despedida de Solteros. After Hours’. Desde el lado de servicios de producción, hemos realizado y producido diversos formatos para Comedy Central, con equipo técnico y de producción operativo de Telefe, tanto para Brasil como para México.

¿Cuál será el negocio de licencias de Telefe en este nuevo ciclo?

Campanini: Con la tienda digital Mi Telefe hemos comenzado a explorar el universo de los smartphones, donde hay una monetización posible con mucho dinero que no es de publicidad, sino de call to action; lo mejor que nos puede pasar es que en el corte publicitario se compre el contenido en la tienda digital e-commerce, que genera las ventas de artículos ligados a los contenidos de la señal. Las experiencias realizadas con Mercado Libre y Emporio han dado muy buenos resultados, y ahora se ha mejorado la experiencia del usuario al facilitar el pago en la propia tienda. No hay intangible que valga la pena si no hay monetización. No se pueden hacer cosas que parezcan una innovación, si no se tiene una base firme para ello.

Turovelzky: Las licencias son otra fuente de monetización; al integrarnos con Viacom para contenidos que antes eran sólo de Telefe, se abren las puertas para nuevas iniciativas; la combinación de las marcas ofrece la oportunidad de cross-promotions y permite tener una mayor variedad  de  presencia de productos en la tienda digital'.

¿Cuáles son los principales objetivos de mediano plazo de Telefe a nivel internacional?

Turovelzky: Ante todo, nuestros próximos pasos van a estar relacionados con la integración de las marcas, trabajando de cerca con los brand-managers de cada señal, tanto regionales, como de los principales territorios globales de VIACOM. Por lo que nuestro foco principal va a estar en poner a punto la maquinaria de desarrollo de contenidos y de producción para ellos. Hay un proceso de selección y definición de contenidos sobre la línea para cada una de las marcas y territorios; y a partir de eso comienza a girar la rueda, con la producción para otros lugares.

Campanini: Desde el punto de vista de operativo y comercial, el desafío de mediano plazo es que nuestros anunciantes con base en Argentina, pero que en realidad son globales, comiencen a notar estas nuevas posibilidades en otros territorios donde VIACOM esté presente. La idea es que ellos comiencen a acceder a propuestas de contenido y publicidad conjunta desde el inicio. Mientras que del lado operativo buscaremos convertir a Telefe en uno de los principales hubs de producción para toda la región; no solo para servicios a la propia VIACOM, sino también a cualquier interesado en nuestra capacidad de producción y en la calidad del talento argentino.

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