TV Paga 26.10.2018 > Latinoamérica

ESPN explota el poder emocional para atraer a los fans de deportes

La marca realizó estudios para entender la conexión entre el fan con el deporte, en un contexto de una audiencia hiperconectada.

En un evento realizado en Buenos Aires, ESPN anunció sus resultados de su nuevo enfoque estratégico de investigación, que le permite a la marca definir arquetipos de usuarios y consumidores. Obtener insights accionables para centrar efectivamente los contenidos, servicios y productos en los actuales o potenciales consumidores de la marca deportiva.

 Con la conducción del periodista Pablo Stecco, el reconocido diseñador argentino Lorenzo Shakespear y Maggie Ruscello, Directora de Research en ESPN, analizaron y compartieron sus conocimientos para entender a la audiencia, en especial de deportes.

“El diseño crea claridad, identidad, significados, orden y valor que inciden en el mercado, la cultura y la calidad de vida de las personas. Actuamos de esta manera por la información, conocimientos de audiencias y estudios de mercados de simple observación o clientes”, dijo Shakespear pero aclaró que con la experiencia uno va entendiendo los códigos, lenguajes y contextos de la audiencia que se complementan con los datos más duros.

Por eso para entender y conocer a la audiencia se debe también conocer su contexto, sino no hay manera de tener significados de comunicación. El diseñador dice que trabajo opera sobre tres grandes ejes: sentir (descubrir y entender), pensar (decidir y planificar) y actuar. Sin embargo aclaró que todos estamos motorizados por la emoción, un impulso, nunca por la razón.

Entonces la clave de la trascendencia no es más un producto, ni el servicio y sus virtudes, sino la confianza que se crea, construida con el tiempo, solidez de conversación y continuidad de procesos. Esto gana la credibilidad que se gana a través de los sentidos e instinto. Entender el comportamiento de las personas donde los algoritmos son parte porque también hay que mirar al ser humano para innovar; por eso la data y estadísticas no dice que les gusta a las personas, expresó Shakespear.

Los datos y la investigación de ESPN es una manera de pensar la audiencia para estar más centrados en el fan de deportes, usuarios de sus marcas, contenidos y productos. “La audiencia es la reina, ya que hay entender a esas personas; un contenido irresistible y que lo sienta propio y personalizado; entender que los 90 minutos no son suficientes y hay que capitalizar la experiencia del usuario, y por último, la tecnología hace que el deporte sea mejor por sus capas y diferentes consumos de contenidos en las plataformas”, señaló Ruscello.

“Entender la conexión y el compromiso entre las personas y el deporte tiene que ver con la emoción, que nos distingue de otros contenidos, para encantar a los usuarios y generar una experiencia, basada en el aspiración, usabilidad y accesibilidad y disfrute”, abundó. Las claves son empatizar con la audiencia, donde al big data (analitycs e información granular) ahora le agregan el thick data, información cualitativa y en profundidad. Así la investigación agrupó arquetipos de audiencias.

El mapeo de los hallazgos es un momento de convergencia en el que se analizan los descubrimientos cualitativos, regularidades y patrones para la construcción de los artefactos que permitan interpretar los datos adecuadamente. Las variables van a ser utilizadas para guiar la construcción de los arquetipos. Por último, se completa cada uno de los cinco (5) perfiles o arquetipos con los comportamientos identificados en las entrevistas.

“Poner en el centro del negocio al fan, entendiendo que el ecosistema del deporte puede estar enlazado a todo lo social. Entendemos que el equipo de contenidos debe internalizar esta información de audiencias, personas y consumos. Entender a la audiencia para impactar y llegar como la efectividad crossmedia, ya que no solo se consume deportes a través de televisión sino desde múltiples medios. Este efecto multiplicador de plataformas hace crecer el consumo de contenidos y el poder está en la combinación para impactar en la audiencia o fan”, destacó Ruscello.

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