En un evento realizado en Buenos Aires, ESPN anunció sus resultados de su nuevo enfoque estratégico de investigación, que le permite a la marca definir arquetipos de usuarios y consumidores. Obtener insights accionables para centrar efectivamente los contenidos, servicios y productos en los actuales o potenciales consumidores de la marca deportiva.
Con la conducción del periodista Pablo Stecco, el reconocido diseñador argentino Lorenzo Shakespear y Maggie Ruscello, Directora de Research en ESPN, analizaron y compartieron sus conocimientos para entender a la audiencia, en especial de deportes.
“El diseño crea claridad, identidad, significados, orden y valor que inciden en el mercado, la cultura y la calidad de vida de las personas. Actuamos de esta manera por la información, conocimientos de audiencias y estudios de mercados de simple observación o clientes”, dijo Shakespear pero aclaró que con la experiencia uno va entendiendo los códigos, lenguajes y contextos de la audiencia que se complementan con los datos más duros.
Por eso para entender y conocer a la audiencia se debe también conocer su contexto, sino no hay manera de tener significados de comunicación. El diseñador dice que trabajo opera sobre tres grandes ejes: sentir (descubrir y entender), pensar (decidir y planificar) y actuar. Sin embargo aclaró que todos estamos motorizados por la emoción, un impulso, nunca por la razón.
Entonces la clave de la trascendencia no es más un producto, ni el servicio y sus virtudes, sino la confianza que se crea, construida con el tiempo, solidez de conversación y continuidad de procesos. Esto gana la credibilidad que se gana a través de los sentidos e instinto. Entender el comportamiento de las personas donde los algoritmos son parte porque también hay que mirar al ser humano para innovar; por eso la data y estadísticas no dice que les gusta a las personas, expresó Shakespear.
Los datos y la investigación de ESPN es una manera de pensar la audiencia para estar más centrados en el fan de deportes, usuarios de sus marcas, contenidos y productos. “La audiencia es la reina, ya que hay entender a esas personas; un contenido irresistible y que lo sienta propio y personalizado; entender que los 90 minutos no son suficientes y hay que capitalizar la experiencia del usuario, y por último, la tecnología hace que el deporte sea mejor por sus capas y diferentes consumos de contenidos en las plataformas”, señaló Ruscello.
“Entender la conexión y el compromiso entre las personas y el deporte tiene que ver con la emoción, que nos distingue de otros contenidos, para encantar a los usuarios y generar una experiencia, basada en el aspiración, usabilidad y accesibilidad y disfrute”, abundó. Las claves son empatizar con la audiencia, donde al big data (analitycs e información granular) ahora le agregan el thick data, información cualitativa y en profundidad. Así la investigación agrupó arquetipos de audiencias.
El mapeo de los hallazgos es un momento de convergencia en el que se analizan los descubrimientos cualitativos, regularidades y patrones para la construcción de los artefactos que permitan interpretar los datos adecuadamente. Las variables van a ser utilizadas para guiar la construcción de los arquetipos. Por último, se completa cada uno de los cinco (5) perfiles o arquetipos con los comportamientos identificados en las entrevistas.
“Poner en el centro del negocio al fan, entendiendo que el ecosistema del deporte puede estar enlazado a todo lo social. Entendemos que el equipo de contenidos debe internalizar esta información de audiencias, personas y consumos. Entender a la audiencia para impactar y llegar como la efectividad crossmedia, ya que no solo se consume deportes a través de televisión sino desde múltiples medios. Este efecto multiplicador de plataformas hace crecer el consumo de contenidos y el poder está en la combinación para impactar en la audiencia o fan”, destacó Ruscello.
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